تراجع الانفاق على الإعلانات بسبب كورونا.. وجوجل وفيس بوك أكبر المتضررين

أصبح الطلب على الإعلانات الرقمية آخذ في التقلص بعد عقد من النمو الهائل، وذلك وسط الانكماش الذي يغذيه انتشار فيروس كورونا، لكن قد يؤدي ذلك فى النهاية إلى تعقيد الأمور بالنسبة إلى جوجل وفيس بوك، اللذان قد يضطران للمرة الأولى إلى مواجهة الإيرادات التي تتقلص في الواقع.

وبحسب موقع TOI الهندى، فمع ارتفاع معدل المستهلكين في المنزل والبطالة، يقوم المعلنين بتقليص الإنفاق الترويجي - في بعض الحالات، إلى الصفر، وبالنسبة إلى جوجل وفيس بوك، اللذان يمثلان معًا 70٪ من سوق الولايات المتحدة للإعلانات الرقمية، فإن ذلك قد ترجم حتى الآن إلى قيود أكثر صرامة على الإنفاق دون عمليات التسريح من العمل، وتخفيضات الأجور والإجازات التي فرضها الناشرون والصناعات الأخرى بالفعل.

وقد أبلغ الرئيس التنفيذي لشركة جوجل، ساندر بيشاي، الموظفين بالفعل أن الشركة ستقلص تعيينها لبقية العام، وتدرس إجراء تخفيضات كبيرة في ميزانيتها التسويقية الخاصة حتى عام 2020، وفقًا للاتصالات الداخلية التي حصلت عليها صحيفة CNBC .

كما حذر فيس بوك الشهر الماضي من أن أعماله تتعرض بالفعل لضغوط بسبب الانكماش الإعلاني، على الرغم من أنه لم يقدم تفاصيل، وفي البلدان التي تضررت بشدة من هذا الوباء، قال إن حركة الرسائل زادت بنسبة 50٪ بينما تضاعف الاتصال الصوتي والمرئي، لكنه أضاف أنه لا يجني المال من العديد من تلك الخدمات وأن الأعمال الإعلانية قد "ضعفت" في تلك المناطق.

ومع ذلك، ليس من الواضح حتى الآن مدى ضرر عمالقة التكنولوجيا، حيث أن بعض الأدلة المبكرة متوقعة هذا الأسبوع عندما أبلغت شركة جوجل و فيس بوك عن نتائجها المالية للربع الأول، لكن هذه النتائج ستعطي فقط إشارة إلى التأثير، بالنظر إلى أن الوباء لم يبدأ في الاقتصاد العالمي - والميزانيات الإعلانية - حتى أواخر فبراير.

ولعل هذا هو أحد الأسباب التي تجعل المحللين الذين استطلعتهم FactSet لا يزالون يتوقعون زيادة بنسبة 13٪ في عائدات Alphabet مقارنةً بالفترة نفسها من العام الماضي وزيادة في عائدات فيس بوك بنسبة 16٪، فيما سيأتي الاختبار الحقيقي في الربع الحالي من أبريل إلى يونيو، حيث يتوقع المحللين حاليًا إيرادات ثابتة تقريبًا لكلا الشركتين.

ومع ذلك ، يمكن النظر للأمر ببعض التفاؤل، نظرًا لأن شركات الطيران والفنادق وغيرها من الشركات ذات الصلة بالسفر تنفق بشكل كبير على الحملات التسويقية خلال فصلي الربيع والصيف، وقال ديفيد هيجر، محلل إدوارد جونز، إنه مع تجميد معظم السفر بسبب الوباء، فمن المرجح أن تشهد جوجل و فيس بوك انخفاضات كبيرة في المبيعات ما لم يهدأ تهديد COVID-19.

الخبر السار للجوجل و فيس بوك هو أن الإنفاق على الإعلانات الرقمية يمكن أن يرتفع مرة أخرى بالسرعة التي انخفض بها، لأنه لا يتطلب التخطيط المسبق الضروري مع الوسائط التقليدية، وقال المحامي توني ديريستا، وهو محام في واشنطن العاصمة، يساعد الشركات الصغيرة والكبيرة في الترويج لعلاماتها التجارية، إن هذا يعني أن الشركات قد تعزز الحملات الرقمية في أول علامة على التعافي.

ولعل جوجل، على الأقل، قد مرت بالفعل بهذا كشركة عامة من قبل، ففي الربع الثاني من عام 2009 خلال فترة الركود العظيم، تباطأ نمو إيراداتها بشكل كبير إلى 3٪ فقط، مما دفعها إلى خفض قوتها العاملة بنحو 400 موظف خلال تلك السنة - وهي المرة الوحيدة التي قامت فيها الشركة بتخفيض رواتبها في تاريخها البالغ 21 عامًا.

ومنذ ذلك الحين، أضافت Alphabet ما يقرب من 100 ألف موظف في توسع لا هوادة فيه مبني على برنامج جوجل للهواتف المحمولة التي تعمل بنظام Android ومنتجات أخرى استمرت في تطويرها خلال فترة الانكماش السابقة، لكن قد يبدو هذا الركود مختلفًا تمامًا.

وتعد جوجل و فيس بوك والسوق الرقمية بشكل عام أكبر بكثير مما كانت عليه في ذلك الوقت، حيث سجلت الصناعة الرقمية نموًا سنويًا لعقد من الزمان وكانت في طريقها لتحقيق حوالي 125 مليار دولار في إيرادات عام 2019 ، استنادًا إلى المعلومات التي جمعها مكتب الإعلان التفاعلي، الذي لم ينشر الأرقام النهائية للسنة.

وبالنسبة لعام 2020 ، تتوقع Magna Research أن يتباطأ نمو مبيعات الإعلانات الرقمية إلى 4٪ ، لكنها قالت إن الإيرادات لن تتقلص على الرغم من الأوقات العصيبة، حيث يمكن أن تنخفض مبيعات الإعلانات الإجمالية بنسبة 3٪ ، وفقًا لماجنا، مع توقع سلسلة من الإنفاق السياسي هذا الخريف خلال الانتخابات الرئاسية الأمريكية لتخفيف ضربة الركود.

ويعتقد بعض المحللين أن الانكماش الحالي قد يترك احتكار التكنولوجيا في وضع أقوى بمجرد تعافي الاقتصاد العالمي.

وتمتلك كل من جوجل و فيس بوك احتياطيات نقدية هائلة - 120 مليار دولار لـ Alphabet و 55 مليار دولار لـ فيس بوك - يمكنهم استخدامها للحصول على خدمات أخرى جذابة محتملة.

وقالت نيكول بيرين ، محللة eMarketer:  "كل من جوجل وفيس بوك في وضع جيد، إذ استثمر فيس بوك الأسبوع الماضي 5.7 مليار دولار في شركة الاتصالات الهندية العملاقة Jio، وأكد الالتزام عزمه على التوسع في أحد أسواق الإنترنت الأسرع نموًا في العالم.