مقدمات الكتب.. كينيث لو مونييه في "التسويق: مقدمة قصيرة جدا"

نواصل معا سلسلة مقدمات الكتب ونتوقف اليوم مع كتاب "التسويق: مقدمة قصيرة جدًّا" لـ كينيث لو مونييه – فيتزهيو، ترجمة سارة فاروق  مراجعة أحمد سمير درويش، والكتاب ليس له مقدمه، لذا اخترنا نقطة مهمة توضح الهدف وهي: تعريف التسويق

حتى يتسنى لنا فهمُ بعض الموضوعات التي سنتناولها، نحتاج لأن نوضِّح الفرق بين بعض المصطلحات الرئيسية. لنبدأ بالفرق بين «السلع» و«الخِدمات»، وبين «الزبون» و«المستهلِك». «السلع» هي منتَجات مادية يمكن صنعها وتشكيلها (إعطاؤها شكلًا) ونقلها إلى السوق. ومن الأمثلة على السلع المنتجات الاستهلاكية السريعة التداول مثل الأغذية المُعلَّبة، ومستلزمات النظافة الشخصية، والمشروبات، وهي المنتجات التي تُباع سريعًا وبسعر منخفض نسبيًّا، أو السلع المُعمِّرة والسلع الإلكترونية مثل الثلاجات والمجمِّدات والتلفزيونات ومُعَدَّات الصوت. أما «الخِدمات»، فهي عرضٌ يُقدَّم للسوق ليس له وجود مادي، لكنه يوفِّر قيمة عن طريق تفاعل بين مُقدِّم الخدمة والزبون، مثل الاستشارات والتعليم وصناعة الترفيه وخِدمات تصفيف الشعر. توصف الخدمات بأنها أنشطة غير ملموسة، ويُستفاد منها فقط وقت تقديمها، ومتغيِّرة، ولا يمكن فصلها عن مُقدِّم الخدمة. فتسريحة الشعر أو حصة ممارسة الألعاب الرياضية أو جلسة تقديم المشورة ليس لها وجود مادي مستقل، بمعنى أنه لا يُمكن تخزينها لاستخدامها لاحقًا. ولكل مستهلِك رأيٌ مختلف في كل حدث خدمي؛ إذ يرتبط كلٌّ من هذه الأحداث ارتباطًا وثيقًا بتفاعل المستهلِك مع مُقدِّم الخدمة. فتسريحة الشعر المثالية التي تليق جدًّا بشخصٍ ما قد تكون كارثيةً بالنسبةِ لشخصٍ آخر.

عادة ما يُستخدم مصطلح «المنتج» (حتى في هذا الكتاب) باعتباره مصطلحًا شاملًا يعبر إما عن السلع المادية وإما عن الخدمات، وهو شيء من شأنه أن يوفر قيمةً أو إشباعًا (أو كليهما) لمستخدِمه أو مستهلِكه في السوق. ويُعَد كثيرٌ من المنتجات التي تُشترى في وقتنا الحاضر مزيجًا من السلع المادية والعناصر الخدمية؛ ومن ثَم، فهي تقع في مكانٍ ما بين «السلع» المادية والعروض «الخدمية». فعند الذهاب إلى مطعم لتناول وجبة، فإنك تحصل على «السلع» المادية المتمثِّلة في الأطعمة والمشروبات، التي يُعِدُّها طهاة ويُقدمها لك النُّدُل، وهؤلاء هم العناصر الخدمية. وبعض المنتجات المعروضة للبيع سلعٌ مادية بالدرجة الأولى (كمِلح الطعام أو الدرَّاجات)، لكنها عادةً ما تُقدَّم للمشتري عبر خِدمات مثل منافذ البيع بالتجزئة أو المنصات الإلكترونية. أمَّا البعض الآخر، فهو أقرب إلى الخدمات الخالصة، مثل طب العظام والتأمين والتعليم. وهذه الأمثلة الخدمية، كالإقامة في الفنادق، لها جوانب مادية مهمة أيضًا مثل الأسرَّة، ومرافق مثل صالات الألعاب الرياضية أو حمَّام السباحة، وسلع مُحسِّنة مضيفة للقيمة مثل مستلزمات النظافة الشخصية في الفنادق.

لطالما كانت الفروق بين الزبون والمستهلِك محل نقاشات عديدة. الزبون ببساطة هو الشخص الذي يشتري السلع والخدمات من المُنتِج أو مُقدِّم الخدمة. أما المستهلِك، فهو الشخص الذي يستخدم المنتَج أو يستفيد من الخدمة المقدمة بالفعل. وقد يكون الزبون هو المستهلِك أيضًا، ولكن عادةً ما يكون الزبون وسيطًا مثل منافذ البيع بالتجزئة ومشتري المواد الخام، أو أصحاب حقوق الامتياز الذين يشترون الحق في استخدام اسم علامة تجارية، مثل أصحاب حقوق امتياز ماكدونالدز. لكننا ننوي في هذا الكتاب استخدام كلمة زبون لتشمل الزبائن والمستهلكين.